NielsenWireにて、新しい商品やサービスをリリースする時のポイントについて記事がありました。
該当記事はこちら。
「Countdown to Product Launch: 12 Key Steps | Nielsen Wire」
プロダクトを世に送り出すまでに考えなくてはならないポイントが12コ並べられています。
新しい商品やサービスを思いついた時や、燃え上がって作っている最中は、どうしても、作っていることや思いついたことを大事にしてしまって、本来必要である客観的な観点がかけてしまうことが少なくありませんよね。
この記事によると大体10%が成功すれば良い方だそうです。
では、どうすれば成功するものを世に生み出せるのか？
それをNielsenが行った600の新製品ローンチ研究と2万以上のコンセプトチェック経験から、12のポイントとして紹介しています。ではさっそく。
目次
具体的な12のポイント
ではその12のポイントを早速ご紹介します。項目それぞれと、それに対しての私の注釈というか雑感です。
似たような物は見出しレベルでまとめています。
01.他には無い特徴を持っているか
いわゆるUSPですね。自分で作った部分が大きいサービスなどは、気持ちが入ってしまい後戻りできなくなってしまうことがあります。
また、「いいアイディアが思いついた！」という興奮に突き動かされると、実際のニーズやウォンツの把握を怠ってしまいがちです。経営者は興奮して商売をしてはいけないという奴です。
02.注目を集める手段を考えているか？
どんなに良いものでも、みなに目を向けてもらいそして面白いと思ってもらわなければ、この忙しくかつおもちゃの多い世の中、使ってもらえません。
ですので、そこも含めて商品設計をすることが大事ですね。
もうその商品のプレスリリースから逆算して作ってしまうのもアリなんじゃないか、と個人的には思っています。
03.商品の素晴らしさが伝わりやすい見せ方か？
09.見つけやすいか
特にこれは今までなかった系、新商品系で注意すべきことかと思いますが、そもそもその商品を欲しいと思ってもらうためには、その商品の価値が買い手に伝わらなくてはなりません。
ですが「今までなかった系」商品・サービスなんて、まさに今まで無かったのですから、放っておいて受け入れられるものではないですよね。
それを乗り越えるためには、既存のパッケージングにあえて似せたりするなど、実際に競合になる他商品との比較を、買い手が行いやすいようにする工夫が必要です。
また、『キャズム』がまさにヒントになるのではないかと思います。
04.メッセージは「一言でいえるほど」簡潔に
05.向こうから勝手に欲しくなるように
長い、考えないと意味が解らないメッセージは伝わりません。
商品やサービスのタグラインとして、ぐさっと刺さるキャッチコピーのようなものが必要です。
「おたくのそれは何がすごいんですか？」「他の会社と比べて何が違うんですか？」
これを、
「一言でいえば◯◯◯なんです！」と説得力ある言葉で伝えられると、プレゼンの資料も営業でのトークでも、人に紹介してもらう時のトークも、格段に楽になります。
06.中長期的にアドバンテージを得続ける見込みはあるか
うまくスタートダッシュをきれたとしても、その後には後発との戦いが待っています。その時にそれらを蹴散らしてマーケットリーダーの地位を確保し続けられるアセットがあるか、あるいは、後発の参入障壁を大きくあげるような仕組みがあるか。
07.信頼性が重要
新規参入者が苦労するのが、ブランディングです。ブランディングと言うより、まずは平たく「信頼感を市場内で確保すること」です。新しい会社であるだけで、新規参入だと言うだけで買い手は好奇の目が混ざった疑いの目で見てきます。
そこで、「信頼感のあるデザイン」「細部まで行き届いた文章表現」「業界の慣例や法律をきちんと押さえる」などの最低ラインは必ずキープすべきです。
何しろ既にある程度のクレジビリティを確保している会社が競合なわけです。人々は製品だけを買うのでは無く、製品とそのバックにある会社の信用を買います。特にBtoB。
信頼感を得ることは、目に見えづらいですがとても重要です。CVRにかなりのインパクトがあります。
08.弱点を隠さないこと
特に絶賛売り出し中の場合、なかなか自社の商品やサービスの悪い点をストレートに言うことはできません。
しかし、現実として劣っているのは事実ですよね。そして今の買い手は、ほぼ必ず競合との比較を行いますので自然と分かってしまいます。
ここで最悪のは取り繕うことです。取り繕うと相手には「やっぱり新しいサービス（商品）だから、いろいろありそうだな、他にも隠してるところがあるかもしれないし、やめておこう」と考えがちです。
そういったリスクを取るなら、むしろ明らかにしてしまった方がよいですね。
例えばトークで
「うちは新興なのでこういったところは不得意で、この商品にもこういったところが弱点として出ています。ただ、そのぶんこういったところは強いので、御社にはこういう形で使ってもらえるのです」
こうすると、プラスを際立たせるためのものとして、マイナスだった物を、プラスの存在にすることができます。
また、もう一つ重要なのが
「あらかじめ、不要な期待値を下げておくと、ギャップリスクを減らす。」
ということです。どうしても製品は触ってみると「以外とフツーだな」「それほどでもないな」と熱が冷めてしまい、そのギャップが顧客満足度の頭打ちやクレームを呼んでしまうことがあります。
それが弱点ならなおさらです。
そこで、先に「不得意」とハードルを下げておくことで、過剰な期待値を下げ、さきほどのようなリスクを減らすことができます。マンパワーに余裕の無い小さい企業なら、これはとてもありがたいことです。
それ以外に「納得できる価格」「納品は正確迅速に」「ロイヤリティを高める」がありますが、これは文字通りの話なので省略致します。
終わりに
このように、分類としては7つでしょうか、新しいサービスや商品を出すときにNielsen社が600の新製品ローンチ研究と2万以上のコンセプトチェック経験から得たポイントをご紹介しました。
新製品以外にも既存製品の見直しベースとしても、有用では無いかと思いますのでよろしければチェックリストとしてご活用下さい(^_^)
元記事：「Countdown to Product Launch: 12 Key Steps | Nielsen Wire」
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