WEBマーケティングにおいて、売り手と買い手との接点として「ランディングページ」は最も大切なものの１つです。
PPCからランディングページ一本でクロージングというパターンにおいても、また、インバウンドマーケティングの観点でも、見込み客を購買に結びつける、ないし潜在客を見込み客に変えるのが、ランディングページ。まさに「コンバージョン（転換）」となるポイントです。
それ故に、ボトルネックになっていることも多く、ランディングページ系を改善するだけで、顧客獲得単価を30％あるいは50%減らすことができたというのは、よくある話ですね。
そこで今回は、基本に立ち返って「ランディングページを改善するTIPS」についてです。
1：ランディングページの位置づけ
具体的なTIPSの前にまず、ランディングページを含めた全体のお客さんの流れを確認していきます。
今の買い手側が購買に至るまでの流れを、以下の様なステップで考えます。
- 生活していて、どこかでニーズやウォンツが生まれる
- 検索エンジンやソーシャルメディア、広告経由で、それを解決してくれるものに出会う
- それに関する情報に接していく中で、どんどん欲しくなり真剣に考え始める
- いくつかの商品やサービスに出会い、比較検討をはじめる
- ※良さそうな所と、薄いコンタクトを取り始める（お試し版を使ったり、問い合わせてみたり）
- ※実際にどこかに申し込む、購買する
- （その後は、顧客化やリピータ化などのプロセスがありますが、省略します）
ここで「※」をつけた所で、ランディングページはよく使われますね。それぞれ
- 潜在客が見込み客に変わる
- 見込み客が購入に至る
という転換点、コンバージョンのポイントです。
前者は、ノウハウPDFであったり、メールマガジンであったり、デモ申し込みであったりと、明確に買い手側から売り手側に「ちょっと興味があるよ」ということを示してくれた瞬間です。
1.1.それぞれがどの指標に対応しているか
それぞれがWEBマーケティングの世界で言う、どの指標に対応しているかというと
- １：キーワードツールやGoogleトレンドなどで得られる、検索数（との相関関係）
- ２，３：数値化は難しいか
- ４：特定キーワードや流入元からのアクセス数、ランディング数など
- ５：メルマガ登録など、該当項目のコンバージョンレート
- ６：申し込み、購買のコンバージョンレート
などになるかと思います。ケースバイケースですが一般的にはこの辺りの指標を中心に見てボトルネックを判断したりします。
1.2.コンバージョンレートは一桁〜コンマ一桁％の世界
この中で改善しやすいのは５と６です。検索数を増やすというのは現実的には難しいです。
アクセス数やランディング数を上げることはとても大事ですが、コンバージョンレートの方が改善が楽です。
なぜなら、コンバージョンレートを２倍にする方が、ランディング数やアクセス数を２倍にするよりずっと楽だからです。キャッチコピーや動線設計を変えるのと、コンテンツをたくさん作ってアクセスを広く集めて２倍にする、どちらが楽かというと、ほとんどの場合前者です。
もともとアクセスが全然ない、SEOを考えていないという場合はアクセスを数倍にするのは、それほど大変ではないかもしれません。
しかし、ホームページを当たり前に持っている企業が多い中、そこまで手を付けていないサイトはそれほど多くないかと思います（そういうサイトはアクセスを上げないと、コンバージョンレートを判断するほどの母集団が生まれないので、アクセスをまず集めないといけないですね）
「ランディングページの改善」と「アクセスアップ」だったら、前者をまず行うのが時間的・金銭的コストの面でもいいかなと思っています。
2.ランディングページを改善するための7つの基本TIPS
そ
のランディングページを改善するためのTIPS、これはたくさんあります。
まずその中で押さえておきたいポイントを7つご紹介します。
各項目のタイトルはSearchEngineLandの「7 Tips To Avoid High Bounce Rates On Landing Pages」から引用します。
その項目はもちろん、他の記事も有用なのでぜひ御覧ください。
元記事では、7つのTIPSの前に「ユーザテストは必ずやった方がいい、専門家を雇うところまでやらなくても、例えば母親や友達などでもいい」「どこがクリックされているかは重要、ClickTalesやGoogleAnalyticsのIn-Page Analyticsを使って状況を把握した方がいい」という事も書かれています。
その通りです。ユーザテストは、ピザ屋でもいいかもしれないですね。
TIPS1「魅力的なものは繰り返してもいい」
例えば「ディスカウントのお知らせ」であったり、あるいは「買い手に響くポイント」 など、繰り返し使ってもいい、ということです。
もちろん、使いすぎはNGです。
では、使いすぎとそうでないの分岐点はどこ？となりますが、これは、実際にユーザテストをして、しつこいかどうかを聞いてみるのが一番おすすめです。
商品商材デザインレイアウト、さまざまな要因によって「最適」というのは変わりますよね。
SEOにおいて「キーワード出現率は何％がいいの？」と聞くことに意味が無いように、どれだけ使えばいいかという問いに答えはありません。
ユーザテストをして「なんかしつこい」と言われれば減らすべきし「見つからなかった、気づかなかった、そういえばあったね」と言われたら、増やしたり大きくしたりすることを、考えたほうがいいですよね。
TIPS2「”定量化”して伝える」
元記事では「50%の人がこのサイトで職を見つけています」というコピーがサンプルとして上げられています。
もちろん
- 買い手側の立場にたった提案であること（押し売りではないこと）
- 正しい情報であること
が大前提ですが、この「定量化」というのがとても大事です。ランディングページに限らず色々なところで言われていることですが、数字の力はとても強いですね。”半額”よりも”50%オフ”の方が目に入ります。
また、数字は客観性を示すためにも便利です。
「素晴らしい」「たくさん」などではなく「顧客満足度95%」「年間1000社」などにすることで、客観性のある情報となり、説得力が増します。
TIPS3「得られる利益を明らかに、そして堂々と記載する」
これは2つの観点があると思っています。それは
- ”あなたはこれを得ることができます”ということを明確に示そう
- 人々が潜在的に持っているニーズを思い出させよう
です。
前者は、代替手段がたくさんある中、比較検討されているという状況では「きっとこのサービスを使うとこういうことを得られるんだろうな」と買い手が想像してくれることを期待してはいけない、とも言い換えられるかなと思います。
後者については、探しているうちに自分が何が欲しいのかわからなくなってしまった、あるいはそれを通じて自分は何がしたいのか分からなくなってしまった、という人に対して、改めてニーズを思い出させてあげようという観点です。
ニーズを創りだすというと恣意的なイメージがあってちょっと嫌なのですが、そうではなく、この辺りは紙幅が尽きないので別の機会にと思いますが、思い出させるというのは面白いです。
色々ものを探していると、判断基準も何がしたかったかも忘れがちなので、そこで「ハッ」とさせられるといいですね。
TIPS4「見出し、キャッチを分かりやすい位置に配置する」
本当に基本的なことに見えますが、とても奥が深いのがこれです。
これに関しては、クリックトラッキングもマウストラッキングもお手上げなので、リアルにアイトラッキング分析を行うしかないのが悩ましいところです。
代替手段として、私が行うのは、何も考えずに目をつぶって、目をぱっと開いた時に自分がどこを見たのかを記憶するというやり方です。「目をぱっと開いた時」は結構直感的な判断をしているのかなと。もしよろしければ、一度やってみて頂ければと思います。何度も何度もパチクリしています、私は。
TIPS5「（長く使う・高価格な商品は特に）売り込んではいけない、購入への糸口を提示する」
これは今は「インバウンドマーケティング」や「コンテンツマーケティング」という言葉で象徴されることですね。
詳細はよろしければ、この辺りの記事をご覧頂ければと思います。
- 1枚のインフォグラフィックで、インバウンドマーケティングを把握する
- インバウンドマーケティングはアウトバウンドを否定する存在なのか？
- コンテンツマーケティングとは？その基礎とは何か | コンテンツマーケティング情報
従来のやり方は「それを買うか、買わないか（All Or None ）でしたが、そうではなく、より興味を持ってもらい将来の購買への糸口をつかむ、そのためのページでもあると考えるべきです。
「1000人のうち3人しかかってくれなかったのが、いろいろやったら5人が買ってくれるようになた、でも100人に嫌われるようになった」
ゴリ押しで売ろうとするとこういったことが発生します。短期的な視点だけで売ろうとするとこうなってしまいます。もしかしたら、その嫌われた100人の中に、3ヶ月後に買ってくれる3人が含まれているかもしれません。
TIPS6「緊急性を示す」
これも、TIPS5でも書きました通り、買い手側の論理で売り込まないことが大前提です。
それをクリアしていれば、期間限定や品数限定という緊急性をつけたり、あるいは期間限定プレゼントをつけるのを避ける理由はありません（もちろん、それが毎日新装開店のような、買い手が”騙された！”と思うものではないという前提はさらにつきますが）
とは言え最後のひと押し、今買うための理由付け、くらいに使うほうがいいかなと思います。緊急性だけで売っていく、例えば毎月キャンペーンを打って、その月の売上をギリギリ立てている状況は、危険ですね。
TIPS7「文章のトーン」
これは以前に、相手を揺さぶるという記事で少し書きました。
言いかえると、情報提供者側のペルソナ設定です（以前にWordPressセミナーなどでもお話ししましたが）
相手に情報を届けようと思った場合、いったいどんなキャラクターなら最も素直に受け入れてもらえるのか？
極端な話、ビジネス向けの話をしているのにギャル言葉だったら、どんなに内容が良くても、まず受け入れてもらえるないですよね。
文章のトーンもそうですし、デザインもそうです。相手が受け入れやすいトーンを演出できているかというのはとても大事です。あなたのコンテンツで「読者の心を揺さぶる」ための８つの自問自答 | コンテンツマーケティング情報（http://www.7korobi8oki.com/contents-marketing/marketing-writing/how-to-make-your-content-motivated/）
また、「発信者（売り手）のペルソナ設定」がとても大事だと感じています。
特にソーシャルが絡んでくるとそうです。買い手側のペルソナはみなさん設定しますが、売り手側はあまり設定しないことが多いようです。どんな人がどんなテンションで話したら、受けていれてもらえるでしょうか。
このテンションやトーンを誤ると、ターゲット層から見向きもされないということがあります。
よく、ターゲットユーザのペルソナを作ろうという話がありますが、それと同じくらい、売り手側・情報発信者側のペルソナ設定は重要。ペルソナを設定することで、マーケティング活動の一貫性が自然と取れてきます。企業でいう理念のような存在になります。
企業がSNSで投稿する前に、最低限立ち止まるべき6つのポイント – WEB戦略情報 : http://www.7korobi8oki.com/mt/archives/2012/11/enterprise-social-media-tips-12875623/
よろしければ上記記事を御覧ください。周辺含めて深掘りしております。
終わりに
ざくざくと7つのTIPSについて書いていきました。
基本的なことですが、非常に奥が深いです。この記事も気づけば5,000文字を越えてしまいました。
いろいろなテクニックは広まっていますし、私も記事にしていますが、こういう時こそ基本に立ち返るべきかなと思います。人間心理の基本はそれほど大きく変わらないはず。
さまざまなTIPSの中の1つとして、この記事がご参考になれば幸いです。
Photo by Kaeru
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