自社サイトにリンクを集めなければ…を考える時に行うべき「12の自問自答」

ペンギン・アップデートが最後のダメ押しになり、低品質なサイトから大量にバックリンクを集めるタイプのやり方は、どんどん効果が薄れています。

薄れるだけなら良いのですが、順位が下落してしまうケースが非常に多いです。

とは言え”バックリンクそれ自体の効果”が、薄れているわけではありません。「価値のあるコンテンツ」だとして正当に集まったリンクを、Googleが評価しなくなったわけではないですよね。

今必要なのは、「いかに価値あるコンテンツを作り、それを周知してもらい、リンクを張ってもらうか」にシフトチェンジすること。

検索エンジンからの集客を重要視しているビジネスの場合は、少しでも早く「現状確認」→「脱却とシフトチェンジ」を行うことが必要です。

では、具体的にはどんなことをしていけば良いのでしょうか？

今回は、それを考えるための「自問自答」についての記事です。これを考えることで、次の一歩が踏み出せるのでは無いかと思います。

Search Engine Journalに「12 Questions to Ask a Prospective Link Building or Contact Marketing Client」という記事があります。

これは

「リンク構築をサポートするサービス提供者が、お客さんに行うべき質問」

という趣旨の記事です。しかし観点を変えると、自社でリンク構築を行う際に考えるポイントとしてもとても有意義です。

そこで、その観点で捉え直しながら落とし込んでご紹介します。

1.大前提としてまず決めるべき2つのポイント

細かい「自問自答」の前に、押さえるべき2つのポイントがあります。それは

1. ゴールの設定と予算の決定
2. 内部資源の把握

です。

1.1.ゴールの設定と予算の決定

元記事から引用します。

There’s almost an infinite number of things you could potentially do for a site under the link building and content marketing “umbrellas.” By understanding the specific goals and budgetary constraints of the client, you can better comprehend the tactics that will help you get a desired result.
（リンクビルディングにしても、コンテンツマーケティングにしても、行うことができる施策は数限りなくある。なので、ゴールをきちんと把握し、お客さんの予算的な制約を決めること。そうすれば目的を達成できるだろう、よりよい戦術を決めることができるようになる）

WEBに限らずマーケティングの世界では、やろうと思えば、そのやり方はたくさん存在します。

では、その中でどのような手法を使うかは特に「求める結果」「かけられる予算」によって良くも悪くも縛られます。

なので、まず「ゴール」と「予算」をきちんと共有しておくことが、大前提です。

あくまでマーケティングは「そのお客さんの目標を達成するための手段」。目標が無いのにマーケティング戦略を立てることは本来できないはず。

予算や期間、結果は、お客さまの事業計画や、お客さまが目下抱えている問題によって決まります。

そこをきちんと意識あわせをして、また定期的に認識ズレが無いか確認をして、進めていくことはリンクビルディングを行う上でも、同じように大事ですよね。

1.2.内部資源の把握

これは、現実的にどんな策を打つことが可能か把握しよう、という話です。

これは経験的に主に「人材」「資金」の話に集約されます。あるいは「企業風土」「業界の性格」です。

例えば、コンテンツマーケティングをするために、たくさんコンテンツを作るぞ！と考えたとしても、それができる人材がいなければどうしようもありません。

• 自社内の人材育成だけで乗り切る
• 人材を育成するあるいは外部の顧問・アドバイザーを探す
• 完全に外部に頼る（コンサルなど）

選択肢はいろいろあると思いますが、こういった部分を考えた上で計画を立てることをオススメします。なぜなら人材というのが最も不確定な要素だからです。

また、資金面も重要です。新しいことをはじめるわけですので、資金面で余裕がないといろいろとうまくいきません。

• 投資するキャッシュが無ければ、将来大きなリターンが返ってくるとしても、動けません
• ギリギリのキャッシュフローで施策を行うと、必要以上にストレッシーなプロジェクトになります

特に後者は、最悪、板挟みになった担当者がボロボロになってしまう可能性があります。個人的にはこれは、最も避けたいです。

例え厳しい状況だったとしても、現場にはプレッシャーをかけすぎない配慮が必要だと、仕事をしていて感じます。

2.自社でリンク構築を行う際に考える12のポイント

それでは、改めて12のTIPSに入ってきたいと思います。先ほどの前提と被っている、包含されているものもありますがそこはご容赦下さい。

2.1.ゴールと予算について

1. [具体的に達成したい数値目標を決めているか？]
   例えば「何月何日までに00%の検索トラフィックを増やす」「次の四半期にはこのキーワードからの集客を○○人にする」など
   　 
2. [ターゲットとするキーワード、キーフレーズを決めているか？]
   主要ターゲットだけではなく、関連キーワード、顧客インサイトから推定できる別のキーワードなどを含め、メインキーワード×5個程度は設定するといいかと思います。そしてそれぞれについて、順位や流入数を毎日チェックしていきます。
   　 
3. [対象サイトを絞り込んでいるか？]
   ある1つのサイトへのアクセスが増えれば良いのか、それとも他のサテライトサイトも含めたアクセスを伸ばしたいのか。あるいはサテライトを伸ばしてそこからメインサイトに連れてきたいのか。どの経路が最もコンバージョンに繋がりやすいのかを考えて、それをもとにリンク構築の計画を立てていきます。 
   　 
4. [通常検索であっても、CPOやCPAなど、予算を明確に意識しているか？]
   CPO、CPAなどは決してPPCだけの話ではないですよね。通常検索（オーガニック）についても、かかったコストを考えるべきです。そのためには関わった人間の人件費をコスト化して見える化することも大切です。あなたの時給はいくらいくら、という風に。 
   　 
5. [現状のパフォーマンスを理解しているか？]
   今、対象としているサイトが、どれくらいのコンバージョン率で、どのくらいの最終的CPOなのか、フロントエンドなどの商材のCPAはどれくらいなのか、など、今の状況を把握しておくことが必要です。そうでないと、どれくらい人を集めたらどうなるか分かりませんし、集めている客層が正しいかどうかも、判断できないですよね。

2.2.内部資源について

1. [コンテンツを作れる人材を確保しているか？育てようとしているか？]
   これは、前提の所の話と同じですね。 
   　 
2. [社内にあるコンテンツ資産の把握をしているか？]
   これは、先ほどの人材・お金の話に加えて「コンテンツにするようなネタ」がどれくらいあるかです。例えば創業直後に関しては「お客さまの声」や「事例」などは作れないはず。また、あったとしても「表に出せる物があるか」はまた別問題です。
   私もコンサルをそれなりに行っていますが、ほとんどは機密の関係で表に出せません。 
   　 
3. [自社で作り出すことができるコンテンツはあるか？]
   例えばホワイトペーパーなどの調査結果だったり、定期的にお客さんの声が集まるしくみであったり、アンケートを採れるしくみがあったり…と、自社が第一次情報となれるものがあるかどうかです。内容にも寄りますが、第一次情報を作れるところは、かなり強いです。 
   　 
4. [デザインできる人材はいるか？]
   どんなによいコンテンツであっても、それを分かりやすく相手に伝えられなくては意味ないですよね。そのために、いわゆるグラフィックデザイナーという人材は非常に重要です。相手のことを考えて物を作れるデザイナーがいるかどうか、あるいは頼める人がいるかどうかはとても大切です。
   　 
5. [ビデオコンテンツを作れる人材はいるか？]
   今後ビデオを作れるかどうか は、様々な面で重要になります。私は動画セミナーを配信していますが（→ WEB戦略オンライン）たいして有名でない私でも、100回〜300回の再生回数はあります。また、昔作った北海道のツーリング動画は、2006年という動画創生期にもかかわらず2万以上の再生数が集まりました。 これから確実に伸びる分野なのでぜひ押さえておくことをオススメします（→ 合計29,100文字の、動画マーケティング無料ガイドブックもどうぞ）
   　 
6. 【業界の状況を把握しているか？】
   　 
7. 【既に公開中のコンテンツを把握した上で、次何を作るかを考えているか？】
   とつぜん毛色の違うコンテンツが現れると、見る側はあたまに「？」が着いてしまいます。無意識に人は企業にキャラクター付けをしています。
   それを基本的にはキープすべきです。また、打ち壊すなら、そのつもりで計画的に行うべきです。 マーケティングにおいて「一貫性が崩れる」のはかなり危険です。

終わりに

このように、大事な2原則と、それをブレイクダウンした12の自問自答をご紹介しました。ペンギンアップデート後にフォーカスした記事はこちらもご覧ください。

よろしければ元記事もご覧下さい。
「12 Questions to Ask a Prospective Link Building or Contact Marketing Client | Search Engine Journal」 

これらを考えた上で、今自社にできることは何なのか、何をコンテンツとして出していけば良いのか、中長期的にどんなことを行っていけば良いのか、目標はどうするのか。

そういったことを計画的に考えてコンテンツを作り、リンクビルディングをしていって頂くといいです。

意外と、気づかない素晴らしい物を皆さんお持ちです。コンサルしているとびっくりすることが多いです「なんでそれを言わないんですか！」と(^_^;

ぜひ、振り返ってみて下さい。

それでは、この記事がご参考になれば幸いです。

Photo  by ThisParticularGreg